A pesquisa de marketing é um componente importante de qualquer trabalho de comunicação atual. E nesses tempos de mudança no comportamento do consumidor, é mais importante do que nunca estar alinhado ao que seu cliente sente sobre seus produtos, concorrentes e categorias. Isso porque em breve sairemos da situação que estamos e, quando o fizermos, a pesquisa realizada o deixará bem posicionado para abordar o mercado.
Embora possa não ser prático conduzir toda uma pesquisa de mercado agora, dado o cenário de compras em rápida mudança e o horizonte de tempo incerto para voltar aos negócios, há uma pesquisa de marketing essencial que você deve realizar. O mais importante a ser lembrado, porém, é que qualquer esforço de pesquisa realizado agora deve ser conduzido com empatia pelos participantes e sensibilidade à situação atual. Veja como determinar qual pesquisa executar e o que pausar.
Antes de tomar qualquer ação, revise os objetivos e cronogramas de negócios
O primeiro passo a tomar ao considerar quais pesquisas de marketing podem agregar valor nesse ambiente atual é revisar seus objetivos de negócios e colocá-los em dois grupos: metas de curto prazo e metas de longo prazo. Em seguida, avalie cada projeto existente para determinar se ele ajudará a informar objetivos de curto ou longo prazo. Se houver necessidade de ajustar o orçamento, priorize através do olhar “é bom ter” versus “precisa ter”.
Qual pesquisa de marketing executar?
Quaisquer resultados ou insights que informem uma pergunta ou objetivo com tempo limitado (por exemplo, campanha, mensagens) são importantes e vale a pena acompanhar, independentemente do que está acontecendo no mercado. Para ajudá-lo a entender as percepções dos consumidores, o uso de seus produtos e o efeito da realidade de hoje em seu segmento e sua marca, estudos rápidos podem ajudá-lo a decidir se mantém o curso ou não. Se você possui uma pesquisa atualmente em andamento ou está iniciando agora, estas são as ferramentas que você deve considerar usar:
Rastreadores de marca. O rastreamento da integridade da marca é uma maneira de medir a força geral da sua marca e acompanhá-la ao longo do tempo. Se você já possui um rastreador de marca permanente, ele pode fornecer informações oportunas sobre as mudanças de preferências e comportamentos dos consumidores, analisando dados passados e atuais.
Pesquisa relacionada ao COVID-19. Para obter informações sobre as percepções ou campanhas relacionadas ao COVID-19, utilize plataformas qualitativas/quantitativas. Entrar nos painéis agora pode ser mais proveitoso do que o habitual, pois as taxas de resposta e as taxas de conclusão provavelmente serão mais altas devido à disponibilidade dos entrevistados e ao aumento da atividade online.
Rastreamento social. As mídias sociais podem fornecer feedback em tempo real e fornecer informações sobre interesses, emoções e pontos de vista. Em tempos de mudança potencial do sentimento do consumidor, o monitoramento das mídias sociais para ouvir o que está sendo dito sobre seu produto, marca ou categoria pode ajudar você a ficar à frente e mudar rapidamente.
Rastreamento de mídia. Com a vida cotidiana mudando literalmente a cada dia, as pessoas estão consumindo mídias de maneira diferente. Saber onde, quando e como as pessoas estão interagindo com o conteúdo pode ajudar você a alcançar e envolver o público-alvo de forma mais eficaz no momento.
Análise de tendências. Seja obtida de fontes de terceiros, de análises competitivas ou de um estudo de cenário socioeconômico, a análise de tendências fornecerá uma visão rápida dos comportamentos e percepções atuais do consumidor.
Análise de vendas. O estudo das alterações nos dados de varejo pode ajudar a prever lucros e perdas a curto prazo, além de comportamentos de compra.
Durante esse período de incertezas, seja compreensivo e atento às novas necessidades e prioridades dos consumidores ao projetar uma pesquisa de marketing. Muitas pessoas estão enfrentando tempos difíceis e você não quer ser insensível (ou percebido como tal). Também considere de perto os dados demográficos e psicográficos dos entrevistados, não apenas no início da pesquisa, mas também à medida que os dados são analisados - dada a situação em rápida mudança, particularmente em certas regiões em um determinado momento, o tempo pode afetar significativamente os resultados. Em alguns casos, se houver dados de terceiros prontamente disponíveis, pode ser melhor aproveitar seus recursos para comparar dados históricos de outras crises e o contexto que eles podem fornecer.
Independentemente dos métodos que você empregar, certifique-se de que as partes interessadas entendam que os resultados visam orientar as decisões de curto prazo e que pode haver vieses devido à crise.
O que você deve pausar?
Resultados de pesquisa e ideias projetados para informar decisões de negócios a longo prazo são coisas que podem ser pausadas agora, incluindo:
- Segmentações de clientes;
- Teste de mensagem permanente;
- Teste do conceito de produto (a menos que seja especificamente projetado para resolver os problemas de hoje);
- Testes de mudança e reposicionamento das marcas;
- Estudos de longo prazo nunca realizados, como rastreadores de marca e NPS;
- Qualquer coisa que exija pesquisas pessoalmente.
Isso não significa necessariamente que você deve pausar todos os projetos de longo prazo. Existem metodologias disponíveis para avaliar comportamentos passados que podem ser úteis quando a poeira baixar. Por exemplo, um estudo de fluxo de cliques que analisa os dados coletados da jornada de compras de determinados períodos de tempo pode ajudar a informar os planos de marketing de longo prazo no futuro.
Onde podemos ser criativos?
Qualquer que fosse sua estratégia de negócios há alguns meses, provavelmente ela mudou. E no ambiente de hoje, há um nível de suposição de que as metas previamente definidas para lucros a longo prazo e as decisões de negócios estão sendo ajustadas regularmente, e quaisquer medidas que você tomar agora serviriam para testar as coisas e beneficiar decisões futuras.
Seja flexível. Use isso como uma oportunidade para reavaliar projetos de pesquisa personalizados (que podem ser caros e demorados) e ver o que pode ser executado como parte de um estudo existente e continuamente executado.
Faça testes! Use novas abordagens e metodologias para testar e expandir os recursos de pesquisa de marketing. Por exemplo, com o aumento da participação em pesquisas por telefone e online, pode ser um bom momento para expandir os recursos e encontrar novas maneiras de usá-los.
Encontre novas maneiras de criar relacionamentos, testar recursos ou explorar variáveis desconhecidas.
Não fique ansioso
Com isso, a grande questão agora é quando podemos esperar retomar os negócios como de costume. Pesquisas consistentes durante esse período – em qualquer nível apropriado para sua organização – podem ajudar a fornecer orientação. À medida que os dados da pesquisa chegarem, haverá um momento em que os KPIs começarão a se estabilizar com aquilo que você está familiarizado e, nos próximos seis meses a um ano, veremos uma estabilização entre os setores. Embora as coisas possam não voltar completamente ao normal, é certo que haverá pelo menos uma lenta recuperação dos negócios novamente.