A disseminação do COVID-19 em todo o mundo deixou um rastro de incerteza: muitos trabalhadores foram mandados para casa, as escolas foram fechadas e os voos foram cancelados. Não há respostas fáceis para os desafios criados por essas incertezas. Ainda assim, as empresas precisam encontrar um caminho a seguir. O efeito que essa nova crise terá sobre a economia ainda é desconhecido, mas na área de comunicação existem algumas ações que as agências de marketing digital podem tomar para ajudar a mitigar o impacto. Muitas dessas são táticas que você já deveria empregar, mas terá um impacto ainda maior durante uma crise.
1. A segurança da marca deve ser uma prioridade no marketing digital
A única coisa absolutamente certa durante uma crise é que os noticiários a cobrirão com todos os detalhes. Embora seja necessário sempre monitorar seus canais, o aumento de zelo sobre informações não seguras para a marca precisa ser tão grande quanto o esforço no gerenciamento de sua marca.
O impacto de negligenciar sua marca durante uma crise pode ser devastador. Imagine uma companhia de cruzeiros anunciando um surto em um de seus navios. Ou uma companhia aérea anunciando voos cancelados. Esses eventos podem ocorrer rapidamente e não é preciso muito para gerar grande repercussão.
2. Concentre seu criativo e sua mensagem em minimizar o medo com marketing digital
Geralmente, existem duas maneiras de expressar sua proposta de valor ao seu cliente. Seu produto aumenta o prazer ou reduz a dor. Durante uma crise, há uma abundância de dor e medo, e falar sobre isso através de pontos de validação – anos de experiência da sua empresa, garantias de seu produto ou histórico de sucesso, por exemplo – pode ser a melhor maneira de reduzir a barreira à conversão, além de ajudar a acalmar aqueles mais avessos ao risco.
- Na Pesquisa do Google, considere adicionar pontos de validação em seu “título 2” e teste para ver como os clientes respondem;
- Em outros canais, considere trabalhar esse tipo de mensagem no criativo e no CTA. É bom limitar os canais de prospecção pesada em que os clientes podem não estar tão familiarizados com sua marca ou seu produto;
- Os clientes podem não estar dispostos a correr um grande risco com uma nova marca enquanto se sentem inseguros sobre outras áreas de suas vidas ou negócios;
- Por fim, para compras mais longas, garanta que sua equipe de vendas esteja pronta, treinada e armada com pontos de discussão para ciclos de vendas mais longos e clientes mais inseguros.
3. Procure oportunidades entre indústrias e novos oceanos azuis
À medida que os anunciantes reagem à incerteza, eles geralmente deixam lacunas que podem oferecer oportunidades para quem os procura. Vamos pensar no setor de viagens. Este é um mercado notoriamente caro e que visivelmente tem recuado nesses meses. Se o seu produto oferecer uma alternativa para viajar, considere uma estratégia de marketing digital para acessar lacunas que antes não poderia ter sido possível.
- Uma tática como essa deve ser considerada com muita cautela. Dê um passo devagar, teste o processo para esses mercados e monitore seus resultados de perto;
- Esteja pronto para sair quando a concorrência esquentar novamente;
- Verifique se você tem conteúdo na sua Landing Page, relevante para o serviço com o qual está anunciando. Isso é especialmente importante na Pesquisa do Google, onde o Índice de qualidade causa altos CPCs para páginas de destino irrelevantes. Por exemplo, um site informativo sobre alternativas a férias que discuta seu produto pode ser útil e relevante o suficiente para competir com palavras-chave relacionadas a viagens;
- Além disso, verifique se suas mensagens não são excessivamente agressivas, dada a situação. Atacar diretamente um setor em dificuldades nunca é uma boa opção para uma marca.
4. Responda rapidamente, mas dentro do razoável usando marketing digital
Os tempos de crise estão sempre mudando rapidamente. Parece que cada manhã traz novos desenvolvimentos e novos desafios. Um profissional de marketing digital precisa acompanhar essas mudanças e estar pronto para agir conforme necessário. Mas a ação rápida deve ser temperada pela racionalidade. E a reação exagerada pode causar danos a longo prazo – por exemplo, alterações frequentes nos destinos do modelo de lances de pesquisa podem causar instabilidade e desempenho abaixo do esperado.
Pode ser difícil resistir à vontade de reagir, mas você pode contar com algumas ferramentas para manter suas decisões sob controle. Não faça grandes mudanças logo de manhã. Certifique-se de ter tempo suficiente para considerar todas as suas opções antes de fazer alterações. E sempre busque feedback de outras pessoas antes de reagir. Seus colegas podem ter soluções que você não considerou. Mantenha-se introspectivo e tenha certeza de que suas ações são guiadas por análises racionais, ao invés do medo ou incertezas.