No início de 2020, nenhum de nós poderia prever que dentro de um ou dois meses nossas bem pensadas estratégias de marketing B2B seriam completamente alteradas. A vida mudou. Os gastos do consumidor mudaram. As empresas mudaram. E com certeza haverá muitas outras mudanças – indústrias, produtos e serviços mudando para se adaptar à medida que entramos na segunda metade do ano. Para os profissionais de marketing, isso significa que agora é um ótimo momento para começar a se preparar para um 2021 maior e melhor.
Em meu trabalho como estrategista de uma agência de marketing digital, muitas vezes me perguntam sobre o que há de novo e interessante no espaço de marketing digital – essencialmente quais são as melhores, mais rápidas e mais baratas maneiras de alcançar os clientes. Somos confrontados com um número finito de canais de marketing para escolher com uma infinidade de marcas anunciando neles. Pense no número de anúncios, opções, conteúdo e ruído que um usuário vê em apenas um dia.
Há anos atrás, Andrew Chen, sócio de uma empresa de capital de risco, escreveu um artigo inovador que ainda ressoa nos profissionais de marketing atualmente. A premissa básica é a seguinte: o desempenho dos canais online e as táticas de crescimento sempre se deterioram com o tempo. Por quê? Os pioneiros que buscam o que há de mais novo aumentam as taxas de cliques iniciais (CTRs), mas à medida que você aumenta, passando para o público do mercado principal, que apenas precisa de seu problema resolvido e é notoriamente mais difícil de convencer, mais suas CTRs iniciais caem fora. Com o tempo, isso significa que os custos serão mais altos e será mais difícil encontrar eficiências em escala – e é por isso que você precisa ser mais inteligente sobre como está alcançando o público-alvo. E hoje, em 2020, existem algumas tecnologias de marketing revolucionárias que podem ajudá-lo a fazer exatamente isso.
Personalização em escala: gere mais leads
Um dos grandes problemas que vejo no marketing B2B é que as equipes trabalham para direcionar uma tonelada de tráfego para um site da marca, mas chegam a uma taxa de conversão de aproximadamente 4%, em média, como vemos no gráfico abaixo.
O que significa que a maioria das pessoas que acessa seu site sai. Por quê? Quando os usuários clicam em um anúncio e acessam seu site, eles têm um problema em mente – procuram algo que o seu anúncio prometeu. Mas se não conseguirem encontrá-lo, sairão rapidamente (e provavelmente nunca voltarão). Uma das razões para isso é que você provavelmente está mostrando a mesma mensagem ou a mesma página de destino para cada usuário, não importa onde eles estejam no funil (ou no estágio de compra).
A personalização pode mudar tudo isso. E se você não está personalizando em escala, está perdendo grandes oportunidades de crescimento.
Por exemplo, uma tarefa fundamental de um profissional de marketing B2B é capturar visitantes do site e gerar mais leads para a equipe de vendas. No entanto, direcionar tráfego de alta intenção pra quem visitar seu site e converter isso em grande escala é uma tarefa extremamente difícil. É por isso que o marketing digital é difícil.
Se o seu site tiver formulários de contato ou inscrição com vários campos a preencher, é provável que você tenha baixas taxas de conclusão. (Lembre-se de que a maioria dos usuários de B2B vem de canais de engajamento social focados nos negócios, como o LinkedIn, e normalmente gasta muito pouco tempo (geralmente cerca de dois minutos) em sites.) Mas e se o formulário solicitasse apenas o endereço de e-mail de um usuário e pré-preenchesse informações relevantes como cargo e nome da empresa? Os resultados são melhores taxas de conversão – na minha experiência, aumenta potencialmente até 30%.
Machine learning: prever o valor do lead
Agora você melhorou as taxas de conversão dos formulários e recebeu um bom volume de leads. No entanto, nem todos os leads são de alto valor. Existem também leads no topo do funil (TOFU) e no meio do funil (MOFU). Então, como sua equipe de vendas pode priorizar os leads qualificados de marketing (MQLs) para encontrar e seguir leads de alta intenção mais próximos da compra? Uma das maneiras mais eficazes de priorizar leads de alta intenção próximos da compra é através do machine learning ou aprendizado de máquina. Você não precisa mais se sentar com enormes planilhas e uma tonelada de dados para colocar modelos manuais no lugar e criar palpites sobre quais leads são de alto valor. Isso é extremamente demorado e ineficiente.
Usando dados de conversão anteriores para prever leads de alta qualidade, o machine learning pode ajudar a prever o valor de um usuário e criar modelos eficazes de pontuação de leads. Guillaume Cabane, guru de marketing de crescimento e consultor de várias startups do Vale do Silício, fala sobre ferramentas de aprendizado de máquina como o MadKudu, que pode retornar uma pontuação de lead de alta qualidade em 200 milissegundos, permitindo identificar esses dados quando ele estiver ligado ao site. Isso pode ser poderoso para suas equipes de vendas. Um desenvolver de softwares usou o MadKudu e descobriu que eles podem prever 80% de conversões em apenas 12% das inscrições. Isso significa que os usuários são tratados melhor e recebem informações relevantes, resultando em taxas de fechamento mais altas.
IA de conversação: envolvimento do usuário em tempo real
Muitos padrões de comportamento de compra que os consumidores seguem quando consideram uma compra – pedindo referências a amigos, realizando pesquisas online, conferindo análises – estão se espalhando pelos mundos B2B e SaaS. O que significa que uma quantidade significativa de pesquisa está acontecendo antes que um comprador B2B visite seu site.
A IA de conversação – a tecnologia de inteligência artificial que leva os sofisticados chatbots de sites a responder de maneira inteligente às entradas – está mudando a maneira como as empresas estão se engajando com clientes potenciais. Por meio de uma série de perguntas aos visitantes enquanto eles estão envolvidos no site, essa tecnologia pode identificar onde eles estão no processo de compra e quais seriam as próximas etapas ideais. Os visitantes estão melhor atendidos e você provavelmente reduziu significativamente seu ciclo de vendas.
Enriquecimento de dados: conheça os visitantes do seu site
Acima, falei sobre o uso do enriquecimento de dados para preencher previamente os formulários de inscrição e melhorar as taxas de conversão usando ferramentas especiais. Mas isso é para usuários que começam a preencher o formulário. E os usuários que acessam o site sem sinais de interação ou intenção?
Segundo a Hubspot, 55% dos usuários que visitam seu site saem em 15 segundos sem nenhuma interação. Mas eles visitaram por um motivo: seus anúncios os fizeram clicar e visitar seu domínio.
Você pode não obter dados sobre a pessoa que visitou, mas pode obter informações sobre a empresa em que trabalham através de uma ferramenta chamada Reveal. O Reveal pode executar um ping no endereço IP (os endereços IP de todas as grandes empresas geralmente são conhecidos) em sua API e retornará o nome da empresa na qual o usuário trabalha.
Como podemos usar esta informação? Várias visitas de vários usuários da mesma empresa em um período de alguns meses podem indicar que a empresa pode estar procurando uma solução que sua empresa oferece. Desviar seus esforços de marketing para essas empresas por meio de estratégias de marketing baseadas em contas pode ser altamente eficaz.
Análise preditiva: preveja suas tendências e resultados de marketing B2B
Empresas como Netflix e Amazon foram pioneiras na análise preditiva para fornecer recomendações personalizadas e fazer sugestões aos seus clientes com base em padrões de comportamento, consumo e comportamento de compra anteriores. Isso agora se tornou uma expectativa do consumidor e uma norma.
Porém, as decisões de compra B2B são tomadas por pessoas que também são consumidoras. E seu comportamento de compra reflete o comportamento de compra do consumidor. Portanto, é imperativo que os profissionais de marketing B2B vendam produtos B2B da maneira como os produtos B2C são vendidos.
Hora de se preparar para a tecnologia em 2021
Como profissionais de marketing B2B, precisamos pensar mais estrategicamente sobre como aprimorar nosso jogo nos próximos meses para estarmos prontos para 2021. Portanto, reserve um tempo para avaliar suas operações, determinar quais transformadores podem impactar positivamente seus esforços de marketing e começar a se preparar para melhores dias pela frente.
Tivemos alguns avanços surpreendentes na tecnologia de marketing que nos permitem identificar, alcançar e envolver nossos públicos-alvo de maneira mais eficiente, mais rápida e, em muitos casos, mais econômica do que nunca. Embora 2020 provavelmente seja um período de adaptação, vamos nos preparar para começar 2021, o que certamente será o ano B2B!