O neuromarketing está sendo usado em diversos setores e é uma ferramenta poderosa para compreender o comportamento humano e construir sua marca emocional. Aproveitar as respostas emocionais em tempo real permite compreender as preferências e atitudes do consumidor em relação a um produto, um visual e até mesmo uma experiência. Esta “marca emocional” tem sido cientificamente associada a ajudar a construir consciência, confiança e, em última análise, lealdade.
Muitas técnicas tradicionais de marketing, como grupos focais e testes A/B, permitem que os participantes falem de suas experiências, mas não medem as reações em tempo real do que realmente sentiram e podem ser limitadas à capacidade de recordação dos participantes. Já biossensores fornecem “como” e “quando” e combinam-se com o autorrelato (lembrança) para explicar o “porquê”. E, com isso, podemos refutar algumas teorias estabelecidas pelo marketing. Vejamos!
| Neurociência | Métodos “tradicionais” | |
|---|---|---|
| A que as pessoas têm reações cognitivo-emocionais? | Por que as pessoas acreditam que respondem a certos estímulos e não a outros? | |
| Quão intensas são essas respostas cognitivo-emocionais? | Por que as pessoas acreditam que preferem o estímulo A ao estímulo B? | |
| Com que frequência essas respostas ocorrem? | O que as pessoas lembram conscientemente de uma experiência? | |
| O que é abertamente notado e o que é ignorado ou esquecido? | ||
| Quais são os mecanismos biológicos subjacentes que podem impulsionar os comportamentos? | ||
Mito 1: Pessoas que já usaram sua marca se lembrarão melhor de você – Falso
Neuromarketing na publicidade televisiva
A Universidade do Sul da Austrália investigou se o uso da marca teve impacto na lembrança de anúncios de 700 participantes com 64 anúncios.
Ferramentas de pesquisa: Ferramenta de pesquisa e hardware de rastreamento ocular
Conclusão: Os resultados mostraram que embora você já tenha usado a marca antes, isso não significa que você a terá em mente quando for exibida uma série de anúncios dos quais você deve se lembrar (isso exclui usuários frequentes da marca). Essas descobertas destacam a importância do desenvolvimento de publicidade para obter a atenção visual de clientes potenciais e recorrentes.
Mito 2: Os anúncios de serviço público precisam ser assustadores para ajudar a mudar o comportamento – Falso
Anúncios de Neuromarketing em Serviços Públicos (PSA)
A BONCOM, empresa especializada em ações de neuromarketing, criou uma série de Anúncios de Serviço Público mais memoráveis usando biossensores.
Ferramentas de pesquisa: software com resposta galvânica da pele (GSR), eletroencefalografia (EEG), análise de expressão facial e rastreamento ocular (ET) – para complementar seus métodos tradicionais baseados em pesquisas para avaliar oito campanhas sobre estar distraído ao dirigir.
Conclusão: Utilizar humor, temos não repetitivos e que tenha uma história sensata teve as respostas mais positivas. Eles concluíram que os anúncios mais curtos e bem-humorados eram, em última análise, mais memoráveis ao grupo-alvo do que as táticas usadas anteriormente para chocar e assustar as pessoas.
Mito 3: Os consumidores são compradores completamente racionais – Falso
Neuromarketing na Experiência de Compra
A teoria da escolha racional em economia afirma que somos racionais e tomaremos decisões para maximizar os resultados a nosso favor. Avaliamos com informações, prós e contras, comparações de preços e escolhemos o melhor de todos os resultados. Os oponentes desta teoria na economia comportamental tiveram resultados muito diferentes, uma vez que as pessoas tendem a comprar de forma irracional e mais com base em preconceitos cognitivos.
Esses preconceitos explicam como as pessoas vivenciam a loja ou o site. Pode ajudar a explicar como as pessoas tomam decisões, o que as motiva a procurar mais informações e, eventualmente, por que optam por comprar o produto.
Existem inúmeros exemplos do neuromarketing em ação. Neles podemos ver aplicações que ativam a capacidade de compra e experiência do usuário com grupos focais dentro de laboratórios ou com o uso de ferramentas especiais. Eles testam o layout da loja, a embalagem do produto, o comércio eletrônico e tudo relacionado às decisões do comprador.
Ferramentas de pesquisa: rastreamento ocular, ECG (eletrocardiografia), EEG (eletroencefalografia), GSR (resposta galvânica da pele ou atividade eletrodérmica ou EDA)
Conclusão: Pesquisadores da área de análises comportamentais estão usando cada vez mais biossensores para avançar em sua compreensão. Esses métodos são mais bem utilizados em combinação com metodologias tradicionais que fornecem a base para a compreensão, enquanto os biossensores fornecem os dados para uma compreensão mais profunda da experiência do usuário.
Mito 4: A publicidade móvel é uma ótima maneira de alcançar seu público – um tanto falso
Neuromarketing em dispositivos móveis
A experiência do usuário com anúncios para celular pode deixar uma má impressão se não for bem pensada. Isso porque ela não deve prejudicar a experiência geral do produto, ajudando os usuários a permanecerem envolvidos com os anúncios. Um estudo recente do Dartmouth College tenta entender como otimizar anúncios para celular com UX.
Ferramentas de pesquisa: software de pesquisa para coletar fluxos de dados obtidos do cérebro e do corpo, incluindo fixações visuais, frequência cardíaca (ECG), eletroencefalografia (EEG), condutância da pele (GSR) e efeito facial (FEA).
Conclusão: sua estratégia de mobile marketing deve compreender como os usuários interagem com seus anúncios e quando eles são exibidos. Os resultados mostraram que três práticas levaram a uma experiência positiva do usuário com os anúncios:
- manter a vontade do usuário de se envolver com os anúncios;
- limitar a natureza perturbadora dos anúncios; e
- incentivar a visualização.
Mito 5: Ter o endosso de uma celebridade ajuda sua marca – um tanto falso
Eficácia no uso e do endosso de celebridades
O Instituto de Economia e Tecnologia de Karachi conduziu um estudo com 30 entrevistados para investigar o efeito ofuscante de uma celebridade.
Ferramentas de pesquisa: software com rastreamento ocular
Conclusão: A pesquisa mostrou que ter o endosso de uma celebridade em seu anúncio pode, na verdade, tirar a atenção de sua marca. Inicialmente, pode ajudar a captar a atenção visual do público, mas pode, infelizmente, “eclipsar” totalmente a marca. Esse fenômeno é denominado Brand Visual Eclipse e é algo que os profissionais de marketing precisam ter em mente ao usar o endosso de celebridades.
O neuromarketing é utilizado em uma ampla gama de testes comerciais. Existem muitos exemplos de pesquisas de neuromarketing na prática, bem como de como as informações são compartilhadas e processadas para ajudar na jornada do comprador.
Em última análise, eliminar o atrito, exibir os anúncios corretamente e otimizar a experiência do usuário para ter associações positivas são formas de construir uma marca emocional e fidelidade à marca.
Apesar de parecer muito complexo, existem técnicas e fórmulas fáceis de aplicar que ajudam empresas de todos os tipos e usarem o neuromarketing de forma assertiva em suas ações. Você pode ver mais na live que fizemos, que trata de Neuromarketing aplicado a estratégias de comportamento do consumidor.
