A jornada de compra na indústria mudou significativamente nos últimos anos, abalando a fase de conscientização do comprador, a fase de consideração e o processo de tomada de decisão. A pandemia foi um divisor de águas que acelerou a evolução de feiras comerciais e redes de vendas pessoais para uma abordagem digital que envolve comitês de compra e um processo alongado e não linear.
Considere este resumo recente da jornada de compra industrial:
- Os compradores na indústria analisam os produtos de perto, avaliam soluções com base em especificações mensuráveis e ROI, mas seus engenheiros raramente tomam decisões finais de compra (e esses tomadores de decisão finais raramente conversam com as equipes de vendas do produto)
- Os produtos são tão específicos que os métodos estatísticos de pesquisa de mercado geralmente não funcionam
- Do primeiro contato à venda, a jornada de vendas pode levar anos
Isso tudo torna o meio do funil de marketing ainda mais vital no marketing industrial. Aqui, a qualidade dos leads é muito mais importante do que a quantidade. Descobrir a verdadeira intenção do comprador é como encontrar a chave de um tesouro de oportunidades.
Pensando nisso, trouxemos aqui 10 coisas a serem consideradas na fase de consideração da fase da compra industrial.
1. Qual é a fase de consideração?
A fase de consideração é tradicionalmente definida como a fase em que um cliente em potencial já sabe que seu produto ou serviço é uma opção viável para seu problema e o está avaliando entre as possíveis soluções.
Na realidade do processo de compra industrial, a fase de consideração rapidamente atinge os dados do produto. É tudo uma questão de experiência do cliente.
2. Quem está envolvido na fase de consideração?
A tendência nas jornadas de compras industriais é em direção aos “comitês de compra”. De acordo com o Gartner, “o grupo típico de compra de uma solução B2B complexa envolve de 6 a 10 tomadores de decisão”, e cada um desses membros do comitê de compras vem com suas próprias perspectivas, experiências, preconceitos, necessidades e objetivos que devem ser abordados para levar uma decisão adiante.
Sim, isso faz com que a tarefa pareça assustadora. Por isso, você deve pensar além da fonte original do seu lead para criar materiais e campanhas que gerem engajamento, abordem preocupações e afirmem decisões com todo o comitê de compras. Um comitê de compras industriais pode incluir:
- Pessoa responsável – A pessoa que faz a pesquisa primária, como um diretor de engenharia, gerente de operações ou gerente de instalações.
- Membros da equipe do responsável – Podem incluir colegas e subordinados diretos em engenharia, instalações e compras.
- Gerente direto da pessoa responsável – Geralmente é o tomador de decisões, que pode ser um vice-presidente de operações, um CEO ou CFO em organizações maiores ou o proprietário em muitas empresas menores.
3. De quais informações você precisa na fase de conscientização?
Esta é uma preocupação interna, da sua equipe. Você deve ser capaz de estabelecer marcos de engajamento, muitos dos quais podem ser automatizados. A resposta mais óbvia é que sua pontuação de leads informe quando um cliente em potencial teve engajamento suficiente no “topo do funil” para chegar a esse estágio. Entretanto, o envolvimento de uma pessoa conhecida ou mesmo de um cliente perdido também pode ser qualificado.
4. Quais perguntas você precisa responder?
Esta é uma preocupação externa, diz respeito ao seu lead. Você deseja que esses clientes em potencial conheçam seus produtos e serviços, mas possivelmente também conhecerão os de seus concorrentes. Muitos compradores usam a primeira avaliação do produto para estabelecer expectativas de recursos e preço, e é por isso que você deseja ser o contato inicial durante a fase de consideração.
O preço é um grande problema nesta fase. Considere esta estatística da pesquisa do Gartner sobre comportamento de vendas: “Os compradores na indústria desejam interagir com os fornecedores por meio de recursos de pedidos digitais e facilitados, mesmo com produtos personalizados. Cerca de 64% afirmam que mudariam para outro fornecedor se a empresa fornecesse preços personalizados e em tempo real.”
5. Qual deve ser a duração da fase de consideração?
Entender quanto tempo dedicar a um cliente pode ser um verdadeiro quebra-cabeça, não é mesmo? A verdade é que isso varia muito, dependendo das necessidades específicas do setor e do cliente. Não existe uma resposta única, mas uma boa regra é “enquanto for necessário”. Uma dica amigável: que tal incluir pontos de verificação ao longo do processo? Lembre-se, se você não está à vista, você pode não estar na mente do cliente.
Aqui vai um conselho de vendas: se parece que um cliente em potencial perdeu o interesse, tente uma abordagem diferente. Ofereça-se para encerrar a conversa. Um e-mail de reengajamento pode fazer maravilhas. Reconheça que vocês estão inativos e pergunte se preferem que você dê um tempo. Se a resposta for sim, ótimo, você economiza tempo para ambos. Mas, você ficará surpreso com quantas vezes essa estratégia reacende o interesse e coloca as coisas de volta nos trilhos.
6. Quais conteúdos devem ser criados?
Forneça todas as informações de que o cliente em potencial precisa para fazer compras comparativas. Outra maneira de ver isso é produzir uma versão digital de tudo o que você exibiria em uma feira:
- Renderizações 3D
- Modelos CAD com dados incorporados
- Vídeos de casos de uso
- Folhas de especificações para todas as configurações
- Estudos de caso
Novamente, pense na experiência do cliente. O que você gostaria de ver se estivesse no lugar deles?
7. Quais canais você deve usar?
Aqui está uma dica de ouro: seu CRM pode ser uma mina de ouro nessa situação. Já parou para pensar onde seus melhores clientes descobriram seu produto ou onde interagiram com sua marca pela primeira vez?
Pode ser que tenham encontrado você através de uma pesquisa no Google, mas há outras possibilidades, como revistas especializadas, redes sociais, eventos etc. E não se esqueça, cada pessoa envolvida no processo de compras pode ter um canal preferido, o que torna tudo um pouco mais complexo. Mas não se preocupe, seu CRM está aqui para ajudar a mapear essas informações!
8. Como você pode se diferenciar dos concorrentes?
Se o seu primeiro instinto é que você deveria se diferenciar do concorrente em todas as etapas, você está correto. Durante a fase de consideração, seu público-alvo já está em modo de avaliação, então você não o está educando sobre o que seu produto ou serviço faz, mas como ele alcança o sucesso.
O que torna seu produto ou serviço tão especial? Você pode fazer isso comparando atributos dos concorrentes, como qualidade, eficiência, preço e serviço. Você também pode fazer isso educando-os sobre o que isso não faz. Um dos objetivos desta fase é eliminar as pessoas que provavelmente não comprarão seu produto.
9. Quais palavras-chave você deve considerar?
Lembre-se de que você não está tentando conquistar grandes massas durante a fase de consideração. É mais sobre uma pesquisa de nicho. Palavras-chave genéricas como “fabricação de metal” ou “inteligência artificial” não são palavras-chave nas quais focar durante a fase de consideração.
Dê o próximo passo identificando os problemas que seu público está tentando resolver, colocando-se em posição de ser considerado uma solução para esses problemas, como:
- “fabricação de metal para dutos de plantas de processamento”
- “melhores ferramentas de inteligência artificial para fabricação”
- “como implementar a segurança cibernética em um fabricante de metal”
10. O que acontece a seguir?
A fase de consideração é toda sobre entender e responder às dúvidas dos seus potenciais clientes, ao mesmo tempo em que constrói confiança nos seus produtos e serviços. Lembre-se, nesta etapa, é importante não ser muito agressivo nas ofertas de venda, mas sim manter em mente a intenção de venda ao nutrir esses contatos. O objetivo final aqui é encaminhar o lead para a fase de decisão de forma sutil e eficaz.
Como fazer isso? Bem, materiais para download, webinars, depoimentos e estudos de caso são ótimas ferramentas para guiar um cliente potencial até a tomada de decisão. Claro, o método mais eficaz pode variar de acordo com o seu processo de vendas. Anúncios com e-mail marketing e retargeting são estratégias excelentes nesta fase, pois permitem que você envolva o cliente potencial com mensagens direcionadas, mostrando como sua solução pode resolver os problemas deles.
Veja a fase de consideração como uma oportunidade valiosa para aprender mais sobre seus clientes potenciais. O alicerce dessa fase é proporcionar uma experiência incrível ao cliente. Seja o mais útil possível. Embora a fase de consideração possa ser complexa, como a jornada de compra industrial em geral, ela geralmente dura mais tempo que a fase de compra. Isso significa que acertar nesta fase prepara o terreno para o sucesso futuro.
Outra estratégia a considerar é a construção de uma metodologia de marketing baseada em contas. Se várias pessoas de uma mesma empresa estão interessadas nos seus produtos e serviços, qual seria a melhor abordagem? A fase de consideração é perfeita para aprofundar seu conhecimento sobre os clientes potenciais à medida que eles interagem com seu conteúdo. Portanto, ter ferramentas para monitorar essas atividades em contas-chave pode ser um divisor de águas para muitas empresas.
