Há alguns dias atrás vi um relato bem interessante de uma analista de marketing onde contava sobre sua dificuldade em equilibrar dados e instinto. Ela disse que havia terminado de escrever seu script SQL, pressionou “executar” e orava por um script sem erros que ajudasse sua equipe de marketing digital a reunir dados cruciais de mídia paga, economizando horas de tempo manual para extrair dados.
Sua equipe, como a maioria das outras que usam a tecnologia para aprimorar as práticas de marketing, depende muito de dados. Isso os ajuda a definir como conduzir o marketing e administrar os negócios. Mas quase todos os dias a questão de se confiar nos dados ou na intuição se apresenta. E, depois de muita experiência equilibrando os dois, hoje vislumbram uma forma de identificar vários temas.
Então com isso, quando você deve tender para os dados e quando deve seguir seu instinto?
Aqui na ComCriativa, não confiamos apenas em um ou no outro – sempre há uma interação entre os dois. Mas, dependendo das circunstâncias e de outras variáveis, tendemos a inclinar – se de uma forma ou de outra. Os dados parecem ser mais úteis em dois cenários: quando as apostas são altas e quando se navega em um território novo. A intuição, por outro lado, é um guia melhor quando as variáveis mudam ou quando o objetivo é promover uma conexão humana. Aqui estão alguns exemplos reais da interação entre dados e intuição em ação.
Quando devemos tender para os dados?
Se as apostas são altas. O engajamento dos funcionários é amplamente considerado um importante contribuinte para o sucesso da empresa e muitas empresas confiam nos dados coletados através de pesquisas de satisfação para avaliar o engajamento no trabalho. As contribuições dos funcionários também podem ajudar a orientar práticas e programas internos.
Por exemplo, depois de fazer uma pesquisa em toda a empresa, a liderança percebe que as pessoas precisavam entender seu lugar e crescimento dentro da instituição. Os dados da pesquisa ajudam a reformular as iniciativas de carreira e desempenho e também ajudam a liderança a refletir sobre o plano de comunicação, treinamento e educação. Dessa forma, os dados da pesquisa com a equipe servem como um dos principais impulsionadores de novas iniciativas e programas a serem implementados.
Se aventurando por um novo território. No marketing, novos formatos de publicidade, provedores de conteúdo e públicos surgem o tempo todo. As oportunidades para os profissionais de marketing testarem novos canais e formatos ou alcançarem um novo público são infinitas. Quando a equipe de comunicação interna onde participei criou um perfil do Workplace (ferramenta do Facebook), eles tiveram ótimas ideias para conteúdo, mas não sabiam ao certo o que ressoaria com os funcionários nesse novo canal de comunicação.
A equipe contou com o número de cliques em cada postagem para contar o que as pessoas liam e observou algumas tendências interessantes: a localização do conteúdo dentro das áreas especiais não afetava os leitores, mas sempre que um conteúdo focava um assunto específico, como foco de um colega de trabalho ou atualização de novos projetos, via-se que ali havia um impulso especial. Usando essas observações, a equipe aprendeu a adaptar seu conteúdo para o público que tínhamos. E hoje, à medida que a empresa continua a crescer, o envolvimento com a plataforma nunca foi tão forte.
Quando deixar seu instinto tomar a dianteira?
Quando existem novas variáveis. Acompanhei um caso quando uma das equipes foi convidada a criar uma campanha por e-mail que incluísse uma promoção “75% de desconto em itens de liquidação”. Os dados indicaram que valores mais altos de desconto em campanhas por e-mail geraram taxas de cliques (CTRs) mais altas, desempenhadas mais recentemente em uma campanha de alto desempenho “55% de desconto em roupas esportivas”.
Guiada por esses dados, a equipe lançou a nova campanha. Mas os CTRs foram mais baixos do que o esperado. O que deu errado? As variáveis haviam mudado entre as campanhas: o desconto de 75% não era apenas maior, mas também se aplicava a um conjunto mais amplo de produtos – especificamente itens de liquidação. Em um interrogatório pós-campanha, vários membros da equipe compartilharam suas percepções do ponto de vista do consumidor: descontos muito altos em itens de liquidação às vezes podem sinalizar que são baratos e menos desejáveis.
Nesse caso, uma alta taxa de desconto em uma ampla variedade de produtos de liquidação poderia ter enviado a mensagem errada ao público-alvo. A campanha provavelmente teria sido melhor orientada pelos instintos e experiências da equipe como consumidores, e não apenas pelos dados.
Quando seu objetivo final é a conexão humana. Não é frequente você ouvir “dados” e “criatividade” mencionados na mesma frase. Mas, com o crescente esforço de marketing para combinar os dois, entrei em contato com várias equipes criativas que conheço para obter informações sobre como elas podem aproveitar dados ou intuição em suas funções criativas.
Embora houvesse uma variedade de pontos de vista, parecia que permitir que a intuição guiasse a criatividade pode ajudar a produzir um trabalho que provoque uma resposta emocional. Por exemplo, uma das equipes havia acabado de lançar uma nova ferramenta da web para uma plataforma de publicidade em vídeo para ajudar os anunciantes a descobrir mais sobre seus públicos. A campanha relacionada incluía e-mails e banners para induzir o uso da ferramenta. Mas como era um conceito totalmente novo, a equipe não tinha muitos dados concretos para orientar seus esforços criativos. Então eles tiveram que ser, bem, criativos.
O instinto os guiou a se conectarem emocionalmente com o público, criando uma abordagem extremamente criativa e pessoal da campanha. Após o lançamento da campanha, os dados de teste confirmaram que aquilo ressoava bem com o público e a equipe foi solicitada a expandir suas ideias exclusivas para outros projetos.
Quando aproveitar sua intuição and os dados
Se algo simplesmente não bate. Trabalhei com uma equipe de tecnologia que foi incumbida de criar uma experiência na web personalizada para uma marca automotiva, atualizando seu site atual. A persona era entusiasta de caminhões, então o site destacava todos os tipos de coisas que um entusiasta de caminhões desfrutaria: vários modelos, cores de tinta diferentes, uma variedade de personalizações e assim por diante. Mas, apesar do site ser profundamente personalizado, os visitantes estavam saindo sem dar os próximos passos. A equipe suspeitou que era porque os visitantes não podiam ver muito além das páginas dos caminhões – não havia como acessar facilmente outras páginas no site. Portanto, a equipe executou testes de usabilidade para validar suas suspeitas.
Descobrimos que os entusiastas de caminhões gostavam de navegar no site (afinal, é super legal ver aqueles caminhões enormes!), mas não conseguiam acessar as informações sobre veículos de passeio. Se as atualizações do site tivessem sido lançadas sem o teste, a taxa de conversão teria sido muito baixa e muito dinheiro teria se perdido até reverter o erro. A intuição, apoiada em testes e dados, resultou em um lançamento bem-sucedido.
Meu trabalho como estrategista é disponibilizar dados para a tomada de decisões de negócios. No entanto, minha intuição me orienta na decisão de quais dados apontar no painel – sejam dados ano a ano ou semana a semana, o que fizer mais sentido em uma determinada exibição – e quais dados não devem ser destacados porque poderiam ser enganosos. O uso de dados sem algum conhecimento e experiência relacionados à questão em questão pode levar a uma análise incompleta. Por outro lado, se a intuição não é validada pelos dados, pode-se facilmente influenciar suas experiências pessoais limitadas ou perder uma peça importante do quebra-cabeça.
Estamos vivendo um momento no qual há poucos dados históricos disponíveis para nos dizer o que fazer como profissionais de marketing. Nossa linha de base mudou. Agora é um ótimo momento para confiar em nosso instinto, relembrar as lições daquela primeira campanha de marketing bem-sucedida ou o momento em que uma ideia mudou o rumo da trajetória. E, claro, contratar um analista para começar a coletar dados e dar crédito ao seu instinto quando tudo isso acabar.