Os dados são absolutamente essenciais para as ações de marketing de hoje. Os dados podem nos ajudar a identificar nosso público – quem são, do que gostam, como vivem e muito mais. Também pode ajudar a alcançar a criatividade que gera resultados comerciais tangíveis, reconhecimento de marca ou mudança cultural.
Com isso, o marketing baseado em dados e a análise preditiva pode nos dar uma boa ideia sobre como as coisas podem parecer no futuro. Mas usar dados pode ser complicado porque muitas vezes se perde o contexto. Se apoie demais nisso e sua mensagem se tornará previsível ou, pior ainda, surda para o que está acontecendo no mundo.
Não suficiente, você perde uma visão preciosa do seu público. Mas, para que qualquer mensagem se conecte genuinamente, ela deve ressoar emocionalmente com pessoas reais e sensíveis do outro lado de nossas campanhas.
Então, nesta época de Inteligência Artificial (IA), Machine Learning e Análise Preditiva, como podemos confiar nos dados e ainda criar mensagens e conteúdos criativos que ressoam com os seres humanos? Aqui estão algumas dicas sobre como encontrar o equilíbrio perfeito.
Equilibre os dados com um toque humano
Estar em sintonia com seus clientes não é apenas uma prática recomendada, é um item obrigatório no mundo de hoje – especialmente em tempos de crise. Durante uma crise, muitas marcas ficam em pânico, sem saber como contribuir ou navegar pelos tópicos por medo de cometer erros. E com razão. O preço de ser surdo pode ser não apenas devastador, mas também quase irreparável.
Um marketing baseado em dados pode ser extremamente poderoso para entender a opinião do cliente durante os tempos de mudança. As pessoas provavelmente consumirão conteúdo ou viajarão em seus ecossistemas de maneira diferente (por exemplo, visitando páginas de suporte em vez de páginas de conversão).
Embora seja uma boa contar com a inteligência dos dados, ela só pode dizer o que está acontecendo, não por quê. A interpretação humana no contexto dos eventos atuais é absolutamente crítica para transformar quaisquer dados coletados em percepções que podem ajudá-lo a seguir em frente com propósito, confiança e empatia.
Aqui estão algumas diretrizes sobre o gerenciamento de dados durante os tempos de mudança:
- Os dados devem informar – mas nunca ditar – a criatividade. Eles podem ajudar a guiá-lo ou provar ideias. Mas o trabalho criativo pode (e deve) ser emocional, às vezes. (É aí que entra o toque humano.) Portanto, use os dados como um guia, não como fim, para manter um discurso real.
- A cultura se move mais rápido do que os dados. No momento em que você terminou de coletar, sintetizar e analisar os dados, eles já estavam desatualizados. Se você deseja responder à mudança cultural, você precisa estar um passo à frente o tempo todo, analisando dados de uma perspectiva humana e no contexto de eventos atuais.
- O marketing e a publicidade eficazes são uma combinação de arte e ciência. Entenda quem você está tentando alcançar e o que está tentando realizar e, em seguida, decida quanto peso dar aos dados e quanto à criatividade.
- Há momentos em que você precisa se livrar dos dados. Muitas vezes, o marketing baseado em dados aponta para um caminho certo a seguir. Mas realmente uma boa criação significa ser humano – e correr riscos. Portanto, experimente coisas novas. Faça o inesperado. Sim, não há problema em ignorar os dados. Às vezes, fazer exatamente o oposto do que os dados indicam (mantendo o contexto social em mente) pode ter resultados surpreendentes e eficazes.
Construa equipes que criem um trabalho com ressonância emocional autêntica
Então, como criar algo que ressoe emocionalmente? A resposta curta é ser primeiro um humano e ver seus clientes primeiro como humanos.
Aqui está a resposta um pouco mais longa. Há algo a ser dito sobre reunir pessoas com ideias semelhantes em torno de uma marca, um setor ou uma missão. Pode ser extremamente poderoso. Mas também há algo a ser dito sobre o consumo de conteúdo, publicidade e mídia apresentando pessoas que parecem diferentes de você, pessoas que pensam de forma diferente de você.
É assim que crescemos, é assim que nos conectamos com as pessoas e é assim que priorizamos o coletivo, em vez de apenas nós mesmos. Afinal, a diversidade está em todo lugar e em tudo o que fazemos e para criar mensagens que sejam empáticas e ressoem emocionalmente, a diversidade deve ser uma parte autêntica do processo em todas as fases.
Embora seja quase impossível construir equipes que espelhem cada público que você está tentando alcançar, você pode construir uma que espelhe a sociedade na qual você opera. A diversidade nas equipes – de raça, identidade de gênero, idade, educação, experiência – é absolutamente necessária para criar riqueza em seu trabalho.
Mas, além das maneiras tradicionais como pensamos sobre a diversidade, considere a possibilidade de procurar talentos em lugares não tradicionais. Traga pessoas com diversidade de pensamento ou diversidade de habilidades, como pessoas que constroem robôs, ou ensinam, ou conduzem pesquisas. A criatividade pode vir de qualquer lugar. Diversidade de pensamento e diferentes perspectivas criam tensão natural e pensamentos inovadores que podem impulsionar a inovação e levar a criatividade a novos patamares.
É possível trazer emoção para um mundo movido a IA?
Recentemente participei da 37ª edição do Inforuso, tratando do humano digital, contextualizando relações humanas na chamada Sociedade 5.0. Durante os fóruns, estive intensamente puxando assunto para como a IA está ao nosso redor, literalmente em todas as partes de nossas vidas. Ela está impulsionando mecanismos de recomendação para sites como a Netflix, criando segmentação de público em sites como Facebook e sugestões de conteúdo no Instagram.
Isso está nos ajudando a alcançar escala, velocidade e eficiência. As taxas de adoção desses métodos estão aumentando rapidamente à medida que a tecnologia se torna mais amplamente disponível.
No entanto, embora a tecnologia possa ser capaz de atingir grupos mais específicos de pessoas para anúncios e recomendar itens semelhantes com base em critérios mais complexos, um grande obstáculo diz respeito à nossa capacidade de ensinar IA, por meio do aprendizado de máquina, como ter empatia, evitando os preconceitos arraigados daqueles que estabelecem as regras básicas de seu aprendizado.
Empatia é o que nos torna humanos. É por isso que as coisas se tornam virais. Com a adoção da IA ganhando impulso, a empatia ou emoção automatizada é o próximo passo? É mesmo possível? Que nível de empatia precisamos criar e quem, em última análise, governa isso em diferentes culturas e contextos?
Como você resolve o preconceito inconsciente? Essa é uma estrada muito escorregadia e abre uma série de questões éticas. Até que possamos criar empatia artificial, a IA será limitada a comparações um tanto superficiais com base em ações passadas.
Pensamentos finais sobre marketing baseado em dados
Então, como você se apoia de forma confiável nos dados sem ser surdo, errar completamente o alvo ou decepcionar seu público? Como você cria mensagens empáticas e emocionalmente ressonantes que envolvem e inspiram? É simples: seja humano primeiro. Use dados para informar, mas mantenha seu foco nos humanos reais e respirantes do outro lado de suas campanhas.