Todo mundo já sabe que equidade, diversidade e inclusão são importantes nos negócios. E você sabe que precisa incorporar isso ao marketing de seus produtos, serviços e marca. Um lugar óbvio para começar é com imagens – elas podem despertar a conexão com sua marca, ou repelir, em um instante.
Mas criar um marketing verdadeiramente inclusivo é mais do que adicionar uma mistura de tons de pele às suas imagens. Para que as imagens ressoem corretamente, a representação é importante, mas a maneira de retratar e evitar estereótipos também é. Ou seja, você deve sempre considerar o contexto.
Para começar a enfrentar este complexo desafio, você precisa conhecer sua linha de base – o que você está fazendo atualmente quando se trata de diversidade e inclusão em seus esforços de marketing – conduzindo uma auditoria de seu conteúdo visual. Veja como.
Por que uma auditoria sobre equidade, diversidade e inclusão?
Depois de reconhecer a necessidade de representar visualmente diversos públicos de uma forma mais inclusiva, pode ser tentador simplesmente começar a adicionar uma variedade maior de pessoas às suas imagens.
A necessidade de acelerar o processo (ou medo de desencorajar e decepcionar descobertas) pode impedir as pessoas de concluir uma análise profunda. Mas a abordagem metódica de uma auditoria permitirá que você estabeleça uma linha de base para medir seu progresso – de onde você está começando com base nos ativos que você já possui e como seus esforços de marketing atuais estão indo – e se responsabilizar por mudanças reais.
Uma auditoria também pode ajudá-lo a identificar pontos cegos que você pode não ter considerado (por exemplo, algumas imagens de objetos inanimados contêm codificação racial ou de gênero inadequada?), e ajudar a traçar o caminho a seguir.
Etapa 1: monte uma equipe de avaliação
Reúna uma equipe de pessoas com experiências e perspectivas diversas para ajudar na análise. Uma convocação de voluntários dentro de sua própria organização pode reunir membros motivados que podem ajudar a levar o processo adiante mais rapidamente.
Além de incluir vozes que representam os critérios de equidade, diversidade e inclusão que você está avaliando, considere a inclusão de perspectivas específicas para sua empresa: pessoal sênior e novas contratações, especialistas técnicos e de gestão e funções criativas e administrativas. Você também deve considerar e compreender as comunidades em que vive e atende, potencialmente até mesmo convidando clientes a participar.
Ao reunir equipes para projetos específicos – seja para concluir sua auditoria inicial ou para criar campanhas de marketing no futuro – observe o foco do projeto e seu público-alvo e considere quais perspectivas são necessárias para trazer diferentes pontos de vista.
Em um ambiente receptivo, adicionar novas vozes às equipes pode dar início a novas perspectivas necessárias para a organização e seu trabalho.
Etapa 2: defina metas para o processo
Embora o objetivo principal dessa auditoria seja descobrir onde você está atualmente, tenha em mente as metas de longo prazo que você planeja alcançar depois de implementar seus esforços de marketing e inclusão. As metas o ajudarão a manter os olhos no que é importante ao avaliar o quadro e formular recomendações. Alguns exemplos de metas mais amplas de longo prazo incluem:
- incorporar diversas perspectivas ao trabalho;
- refletir a diversidade em todos os elementos criativos;
- compreender e incorporar o contexto cultural;
- contar histórias reais quando possível – histórias reais são mais autênticas, mas se você trabalhar com ficção, certifique-se de que as histórias sejam baseadas em percepções profundas;
- retratar imagens que desafiam diretamente estereótipos e preconceitos comuns;
- desafiar você e sua equipe a defender grupos diferentes em todas as ações de marketing.
Etapa 3: conduza sua análise de forma criteriosa
Incentivar os membros da equipe a citar qualquer coisa que virem, não importa o quão fora dos limites possa parecer no momento, irá garantir que você esteja cobrindo o máximo da situação.
Você provavelmente não precisará agir em todas as coisas e alguns aspectos da diversidade e inclusão não serão detectáveis em todas as instâncias, mas é melhor examinar abertamente do que perder algo óbvio. Aqui estão oito critérios fundamentais para analisar suas ações de marketing atuais:
- Gênero: os gêneros são representados de maneira igualitária? Considere uma meta geral de paridade de gênero. Você está abrindo espaço para representações menos convencionais de gênero ou para representações não binárias?
- Idade: há um equilíbrio entre as faixas etárias representadas? Dependendo do seu público-alvo, equilibre as faixas etárias de modo que as mais altas e mais baixas sejam representadas igualmente.
- Raça: Você está representando uma raça em particular de forma desproporcional? Mostre uma variedade de tons de pele e tipos de cabelo reais.
- Orientação sexual: suas imagens estão distorcidas ou se distanciando de qualquer representação da orientação sexual? Certifique-se de estar representando positivamente as comunidades heterossexuais e LGBTQ+.
- Status socioeconômico: considere o contexto das pessoas representadas – roupas, acessórios, arredores. Você está incluindo representações de níveis de renda/riqueza, níveis de educação e ocupações?
- Deficiências: as pessoas com deficiência estão incluídas? Com que frequência sua presença ou atividade é definida por sua deficiência, ou eles estão presentes como membros iguais do elenco? Que tipos de deficiência são retratados?
- Estereótipos: cuidado com rotulagens. Esteja ciente de seus preconceitos inconscientes e como eles podem fazer com que você perpetue certos estereótipos.
- Interseccionalidade: mais do que apenas um único traço, existem muitas dimensões de diversidade que podem se sobrepor umas às outras de maneiras complexas. As representações são multidimensionais ou focadas no singular?
Etapa 4: agora vá mais fundo
Depois de trabalhar em seus critérios para avaliar se você está representando as pessoas igualmente ou em proporção à sua comunidade-alvo (uma métrica quantitativa), avalie mais a fundo como essas pessoas são representadas (uma métrica qualitativa). Considere se os papéis representados, a aparência física e a proeminência visual são positivas e fortalecedoras quanto a diversidade e inclusão ou se promovem estereótipos.
As diversas perspectivas dos membros de sua equipe são especialmente valiosas aqui. Certifique-se de criar um espaço seguro para feedback e encorajar as pessoas a expressar suas opiniões exclusivas. Se uma pessoa de sua equipe interpreta algo de determinada maneira, é provável que alguém em seu público final também o faça. Por exemplo:
- Você obtém notas altas por representar homens e mulheres com paridade, mas descobre que está regularmente retratando as mulheres como passivas ou em segundo plano – fazendo compras ou cuidando das pessoas – em vez de liderar. E as pessoas fluidas de gênero e não binárias/andróginas? Elas estão incluídas?
- Você frequentemente trabalha várias raças em suas imagens, mas quando se trata de imagens de uma única pessoa, descobre que está optando sempre pelo mesmo perfil.
- Você tem uma representação equilibrada das faixas etárias, mas os grupos mais jovens tendem a ser representados mais ativos, felizes e engajados do que os grupos mais velhos. Ou os grupos mais velhos tendem a ser descritos como sábios, atenciosos ou responsáveis mais do que os grupos mais jovens.
- Você está incluindo pessoas com deficiência, embora elas tendam a não ser retratadas como envolvidas em ações complexas quanto as outras pessoas.
Você também pode contar com sugestões dos seus auditores para resolver algumas lacunas que tenham descoberto para melhorar a representação de diferentes grupos de maneiras autênticas.
Como trabalhar a diversidade e inclusão a partir daqui
Bom trabalho! Você avaliou seus recursos visuais em termos de diversidade e inclusão, tem uma noção sólida de onde está, pode medir seu progresso até o momento em relação a seus objetivos e entende no que precisa se concentrar para chegar aonde precisa a partir daqui. As próximas etapas variam muito, dependendo da sua organização.
Muito provavelmente, você desejará criar diretrizes para equipes internas, parceiros e fornecedores, priorizando os critérios que precisam de mais atenção. Também é útil comunicar a responsabilidade compartilhada de aplicar as lentes da diversidade e inclusão ao marketing e incentivar as pessoas a falar se algo não parecer certo – mesmo quando as conversas parecem desconfortáveis e desajeitadas.
Todos se beneficiam do reforço positivo, portanto, tome nota para comemorar bons exemplos que sua equipe produz como inspiração para todos. E, é claro, agende uma data para uma próxima auditoria para sempre medir o progresso.
Equidade, diversidade e inclusão em seu marketing não são itens a riscar de sua lista. Eles fazem parte de uma jornada contínua que vale a pena viajar.