Nos últimos meses, os profissionais de comunicação, compreensivelmente, têm se esforçado para determinar o que seus dados de marketing estão dizendo com base nas mudanças drásticas nas condições de mercado e no comportamento do consumidor.
Anteriormente, os analistas de dados podiam contar com meses, se não anos, de dados históricos que mostravam padrões consistentes e mudanças graduais ao longo do tempo.
No entanto, 2020 até agora provou ser uma anomalia, com o impacto do COVID-19 eliminando qualquer chance de previsibilidade do mercado – mesmo com um aumento de 71% nas vendas de comércio eletrônico, só nos primeiros 90 dias da pandemia no país. A previsão é um desafio, portanto, devemos confiar na análise dos dados de marketing de curto prazo e nas tendências pontuais para conduzir o caminho.
Afinal, operamos em um ecossistema construído para atrair, proteger e vender aos consumidores. Portanto, o pessoal de marketing está atento a fim de se aprofundar nos dados e extrair uma narrativa que permita a otimização das ações. De muitas maneiras, está ao alcance da mão. No entanto, conforme avaliamos os dados sob a ótica de uma narrativa persuasiva, é importante entender que as tendências macroeconômicas ajudarão a justificar o que vemos e no contexto mais amplo do mercado. Tendências de consumo mais amplas nos ajudarão a aplicar nossas conclusões e informar as nuances de nossa abordagem de marketing.
A arte prática da narrativa dos dados de marketing
À medida que avançamos, é importante entender que a narrativa de dados começa com a definição de sua questão de negócios e a compreensão de seu público. Ao definir sua pergunta de negócios, certifique-se de que você pode agir a partir da resposta. Por exemplo, nos programas de afiliados, você deve considerar:
- Como devo ajustar os gastos com marketing por canal em resposta ao COVID-19?
- Qual é o papel do afiliado no apoio à aquisição geral de clientes?
- Qual é a contribuição de receita dos editores parceiros por categoria de editor?
- Quais editores parceiros estão gerando o maior e o menor ROAS?
As respostas a essas perguntas orientarão as decisões de investimento em canais e editores parceiros específicos.
Depois de calcular os números e concluir as análises dos dados de marketing, você está pronto para compartilhar os resultados de maneira convincente. É fundamental identificar seu público e compreender o seguinte: O resultado de sua análise é uma apresentação para a gerência, um artigo de pesquisa para outros cientistas de dados ou é um relatório que será entregue a outros profissionais de marketing do setor? Sem conhecer o seu público, você será desafiado a responder o porquê de uma forma que faça sentido.
Assim que começarmos a identificar tendências e padrões na análise, é importante se perguntar estas cinco coisas:
- O que vejo nos dados é autêntico e reflete uma tendência contínua ou uma anomalia única?
- Como posso validar minhas observações?
- Existe um proxy ou benchmark que está observando o mesmo padrão ou tendência?
- Por que essa tendência está acontecendo?
- Como posso comunicar essa complexa análise de dados ao meu público de uma maneira que eles entendam?
Além dos dados que você está usando na análise, procure relatórios e indicadores macroeconômicos que podem ser integrados à história que você está tentando contar com os dados. Você precisa encontrar fontes que irão adicionar credibilidade e validar ou refutar suas teorias de trabalho.
Encontrar as fontes certas é fundamental. Você não pode simplesmente puxar qualquer artigo aleatório do blog de uma empresa e usá-lo, apenas porque reforça a história que você está tentando contar. Na hora de buscar dados macroeconômicos, você deve procurar fontes e pesquisadores renomados que já tenham confiança no mercado.
Além da reputação, você deve se certificar de que eles:
- Divulgam publicamente sua metodologia;
- Mostrem claramente o tamanho da pesquisa;
- Detalhe se eles estão ou não usando uma amostra aleatória ou se eles estão apenas selecionando uma amostra para contar uma história segmentada.
A entrega dos dados de marketing
Agora que a análise foi concluída, você pode ter certeza das descobertas e os dados macroeconômicos adequados estão integrados à sua narrativa, você deve entregar a pesquisa ao seu público principal. Pessoalmente, a maior parte da minha pesquisa é lida por uma ampla gama de pessoas, do meu CEO a outros analistas de dados e profissionais de marketing.
Sabendo que grande parte do meu público não é formado por cientistas de dados, devo fornecer a eles informações de fácil digestão de forma clara e concisa. Você deve compreender a composição de seu público e sua capacidade de assimilar dados.
Em última análise, a questão predominante que devemos nos perguntar é: somos capazes de contar uma história que demonstrará o porquê do ambiente imprevisível de hoje? Tendências macroeconômicas de fontes confiáveis o ajudarão a conseguir isso, combinando seus dados com suas descobertas para explicar o motivo por trás de seus resultados.