Marketing baseado em contas, também conhecido como ABM ou Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing focada em contas já pré-definidas. Isto é, selecionar primeiro quem são os potenciais clientes para então fazer campanhas para atrair e se relacionar com eles. Assim a ABM diminui o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado.
O marketing baseado em contas foi criado pela consultoria americana ITSMA lá em 2003, e o termo apareceu pela primeira vez no Google Trends em 2013. De lá pra cá, o número de empresas B2B, junto com agências especializadas nessa estratégia cresceu exponencialmente.
O ABM veio para ficar e continua ganhando força como uma iniciativa que pode capitalizar contas de alto valor, encurtar o ciclo de vendas e alinhar os esforços das equipes de vendas e marketing.
Mas como as empresas estão obtendo vantagem competitiva com sua estratégia de marketing baseado em contas?
Bom, um estudo criado pela Ascend2, empresa de pesquisa de mercado, fez um levantamento com 261 profissionais de marketing sobre suas experiências e percepções sobre ABM.
Aqui estão cinco estatísticas levantadas por esse estudo sobre as descobertas nessa pesquisa da Asend2:
34% dos profissionais entrevistados planejam usar marketing baseado em contas no futuro
Apenas 22% das empresas relatam já ter uma estratégia de ABM mensurável em vigor. Outros 14% estão ainda lançando um programa piloto e 34% estão planejando iniciar o marketing baseado em contas no futuro. Embora a estratégia já tenha tido um grande crescimento, ainda há muito por vir. Por isso, se você também pensa em iniciar nessa estratégia, esse é um bom momento, pois estão disponíveis mais ferramentas, estudos de caso e projetos a seguir para ajudá-lo no processo.
65% dos profissionais descrevem sua estratégia ABM como algo bem-sucedida
Se você é uma empresa B2B com uma venda complexa, o marketing baseado em contas pode te ajudar. Cerca de dois terços (65%) dos profissionais entrevistados descrevem suas estratégias já com algum sucesso em atingir os objetivos principais definidos para ela. Os profissionais consultados que representam empresas com estratégias sofisticadas o suficiente para serem consideradas “as melhores da classe” representam cerca de um quarto (22%) dos pesquisados. A principal lição aqui é que o ABM funciona mesmo!
37% dos profissionais consideram um desafio obter orçamento adequado e recursos dedicados às iniciativas baseadas em contas.
37% dos profissionais consideram um desafio obter orçamento adequado e recursos dedicados a iniciativas baseadas em contas. O alinhamento de marketing e vendas também é um grande desafio para 32% dos entrevistados que reconhecem que os dois trabalharem em harmonia é essencial para o sucesso do programa. Problemas de qualidade de dados também representam um obstáculo a ser superado por 29% das empresas.
Não subestime a importância do alinhamento de marketing e vendas. Ambos os grupos precisam trabalhar juntos para escolher contas-alvo, determinar qual conteúdo produzir, melhorar a qualidade dos dados etc.
O lifetime value é o dado mais importante a se rastrear, de acordo com 41% dos profissionais
O marketing baseado em contas depende muito do uso de informações para personalizar a experiência dos contatos de contas de alto valor. Mas quais dados são mais importantes para se controlar? O lifetime value e as informações financeiras são os dois itens mais importantes a serem coletados e rastreados pela ABM, de acordo com 41% dos profissionais de marketing.
A receita gerada pela conta alvo é a métrica de sucesso número um do ABM, de acordo com 44% dos profissionais
Medir o retorno do investimento (ROI) no marketing baseado em contas é essencial para o sucesso estratégico. Métricas baseadas no nível da conta, como receita gerada e engajamento são declaradamente as mais úteis para medir o sucesso do programa de acordo com 44% e 42% dos profissionais, respectivamente.
Pronto para começar? Aqui estão 10 etapas para lançar seu próprio programa de marketing baseado em conta
- Faça sua lição de casa e formalize um plano antes de começar. Busque por mais relatórios de marketing baseado em contas, pesquisas, estudos de caso e artigos que ampliem seu conhecimento sobre o passo a passo.
- Obtenha a adesão da equipe de liderança executiva e do departamento de vendas.
- Defina metas para que todos saibam o que é sucesso e trabalhem juntos para atingir as metas propostas.
- Identifique contas-alvo de alta prioridade.
- Desenvolva um perfil de tomadores de decisão e influenciadores com o qual você precisará interagir em suas contas-alvo.
- Crie o conteúdo necessário para se envolver com suas contas e contatos de destino.
- Escolha os canais e táticas adequados.
- Escolha as tecnologias adequadas.
- Planeje e execute várias campanhas.
- Meça, analise e otimize o programa.