Já se foi o tempo de acreditar que os compradores B2B têm a tomada de decisão de compra com base puramente no pensamento racional e na lógica.
E por que eles fariam isso? As compras de B2B costumam ser decisões longas, demoradas e complexas entre fornecedores que, pelo menos na superfície, oferecem pouca diferenciação em termos de recursos e benefícios. As apostas também são muito maiores. As compras de B2B costumam ser de alto valor com risco estratégico e financeiro significativo.
A pressão sobre os tomadores de decisão B2B para fazer a escolha certa pode ser esmagadora e, portanto, não é surpresa que eles recorram às suas emoções para ajudá-los a fazer essa escolha.
Este é especialmente o caso agora. Em um mundo de grande incerteza e com emoções em alta em todos os negócios e setores, profissionais de marketing B2B vêm prestando atenção especial às necessidades emocionais de seu público-alvo.
A evidência das emoções na tomada de decisão B2B
O papel das emoções na tomada de decisão B2B tem sido discutido há muito tempo, mas, até recentemente, nunca foi estudado em grande profundidade. Então, a equipe da B2B International recentemente pesquisou 2.000 tomadores de decisão de negócios como parte de um estudo chamado “Estado do B2B” para descobrir exatamente como as decisões de compra são feitas e como as emoções influenciam cada parte da jornada.
O que imediatamente ficou claro é que as emoções desempenham um papel principal em toda a jornada do comprador B2B, desde o início, no estágio de pré-contato, até a decisão final.
Por exemplo, 95% dos compradores B2B afirmam que, mesmo antes de contatar um fornecedor, ter uma sensação de conexão com a marca é tão importante quanto se sentir confiante sobre o que eles fazem.
E uma vez que todas as opções possíveis foram avaliadas e eles ficaram com uma decisão entre os dois fornecedores finais, os fatores emocionais respondem por 56% desta decisão final. Incrível, não é?
As 4 emoções chave na tomada de decisão B2B
Portanto, sabemos que as marcas que estão ganhando a atenção de seus clientes (e de seus negócios) são as que evocam uma resposta emocional positiva ao longo da jornada do comprador. Certo??
Mas quais emoções são mais importantes?
Na mesma pesquisa, quatro emoções mostraram ter a maior influência na escolha final do fornecedor. São elas:
Confiança na credibilidade do fornecedor
Empatia com os valores apresentados pela empresa
Otimismo sobre o que o fornecedor pode fazer por sua organização
Orgulho na perspectiva de parceria com o fornecedor
A existência dessas quatro emoções principais, por si só, aumenta em 50% as chances de o fornecedor ganhar o negócio.
E é fácil entender o porquê. Essas quatro respostas emocionais contribuem muito para aliviar o risco inerente e a pressão envolvida na tomada de decisão nos negócios, tanto em nível pessoal quanto empresarial.
Uma estrutura para o envolvimento emocional
Para ajudar os profissionais de marketing B2B a desenvolver conexões emocionais mais fortes com os clientes, criamos a estrutura “4 etapas do envolvimento emocional”.
Marcas que apresentam forte desempenho na maioria das quatro etapas têm uma chance muito maior de evocar uma resposta emocional positiva no cliente e, por fim, de ganhar seus negócios.
Confiança
Embora os quatro níveis não representem um processo linear, construir confiança deve ser sempre o primeiro passo, pois cria uma base sólida para o resto.
Nem é preciso dizer, mas é preciso confiar em uma marca para entrar no conjunto de considerações e ganhar um lugar na lista de fornecedores prioritários. É por isso que a confiança foi a mais influente das quatro emoções principais nessa pesquisa.
Confiabilidade, experiência, facilidade de fazer negócios e suporte ao cliente local são os maiores impulsionadores de confiança para os compradores B2B.
Grandes marcas estabelecidas costumam ter uma vantagem aqui, pois já possuem grande reconhecimento e têm no escopo apoiar os compradores em todos os locais.
Descrições detalhadas dos recursos e benefícios do produto, exemplos claros de trabalhos anteriores, incluindo análises e depoimentos de clientes, desempenhando um papel ativo na comunidade, participando e falando em eventos do setor, ajudam a estabelecer confiança.
Além disso, o segredo é oferecer uma experiência de cliente perfeita e sem atrito em todos os pontos de contato, garantindo uma resposta rápida às solicitações, cumprindo os prazos e todas as promessas feitas.
Empatia
Uma marca precisa demonstrar compreensão das necessidades, pontos fracos, medos e desejos do comprador para inspirar confiança em sua capacidade de entrega.
Como já sabemos, os compradores B2B vivem sob muita pressão para fazer tudo certo e marcar pontos na frente de seus chefes e colegas de equipe. Tome a decisão errada e isso refletirá negativamente em sua capacidade de realizar o trabalho. Tome uma boa decisão e eles serão elevados ao status de heróis.
Construir uma reputação forte da marca, comunicar claramente a experiência e enfatizar uma abundância de suporte e recursos são essenciais para deixar o comprador à vontade e facilitar a tomada de decisão.
Também é importante criar um descritivo no site e conteúdos sobre liderança inovadora que fale diretamente com os problemas específicos do comprador, comunicando claramente que sua marca é quem pode resolvê-los.
Otimismo
Além de entender o comprador, a marca com mais ressonância emocional é aquela que causa um impacto significativo na experiência do usuário e capacita os compradores a realizar mais.
É nesse nível que as marcas criam uma resposta emocional em torno do otimismo.
Sabemos que as emoções do comprador são profundas quando pensamos nas implicações futuras de uma decisão de negócios. Este fornecedor ajudará seu negócio a prosperar? Este fornecedor ajudará a atingir seus objetivos?
Conteúdo sobre liderança inovadora, estudos de caso e histórias de sucesso de clientes desempenham um papel importante em ajudar os compradores a se sentirem otimistas, demonstrando uma compreensão profunda das suas necessidades e fornecendo evidências de como eles ajudaram outras pessoas na mesma situação. Simplificando, os compradores estão procurando inspiração que facilite a tomada de decisão.
Orgulho
O nível máximo de envolvimento emocional e o mais difícil de alcançar é quando a marca é tida como superior pelos compradores, a ponto de eles sentirem orgulho de se associarem à ela.
São marcas tipicamente de prestígio ou que possuem algum grau de exclusividade.
Com apenas 1 em cada 4 fornecedores escolhidos capaz de evocar um sentimento de orgulho no comprador, atingir esse nível de envolvimento emocional é um grande desafio e uma grande oportunidade.
O principal fator para despertar o orgulho e a regra de ouro que todas as marcas devem lembrar é fazer com que o comprador pareça bem na frente de seus colegas ao falar sobre sua empresa.
Os compradores desejam trabalhar com os melhores produtos, serviços e fornecedores. Não apenas um dos melhores, mas o número 1. Os compradores desejam ter uma sensação de status e realização quando trabalham com um fornecedor. Eles querem se sentir como se tivessem uma vantagem significativa sobre seus concorrentes e se sentirem como heróis na frente de seus chefes e companheiros de equipe.
Então, o que as marcas podem fazer para evocar esse sentimento de orgulho? Em primeiro lugar, as marcas precisam oferecer o melhor produto ou serviço do mercado. Em segundo lugar, as marcas precisam comunicar que comprar este produto ou serviço de você significa ingressar em um clube exclusivo.
Isso pode ser feito por meio de estudos de caso que mostram que seus clientes alcançaram não apenas resultados bons ou excelentes, mas também resultados líderes de mercado. As marcas também podem destacar sucessos individuais, como clientes que proporcionaram resultados tão sólidos em sua organização que foram promovidos.
Aproveitando o poder das emoções
Com os compradores B2B confiando fortemente nas emoções na tomada de decisão de compra, cabe aos profissionais de marketing garantir que eles compreendam e possam atender com eficácia essas necessidades emocionais ao longo da jornada do cliente. Ao evocar confiança, empatia, otimismo e orgulho, as marcas podem aumentar suas chances de ganhar o negócio de um cliente potencial em 50%.
A estrutura das “4 etapas do envolvimento emocional” fornece um roteiro inestimável para que as ações de marketing comecem a aproveitar o poder dessas emoções tão importantes e estabeleçam conexões emocionais mais fortes com seus clientes.